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品牌廣告VS.促銷(xiāo)廣告
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)媒體，我們通常會(huì)注意到它兩方面的作用，一是可以讓訪問(wèn)者通過(guò)瀏覽直接作出購(gòu)買(mǎi)行為；二是可以單純的依靠印象數(shù)，推廣品牌。因此，促銷(xiāo)和打品牌成了廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的兩大原因。
但是，究竟哪項(xiàng)才是網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的功能呢？我想各人對(duì)此都有不同的看法。有些廣告主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)接觸受眾面廣人多，適合打品牌，而有些廣告主則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是他們必爭(zhēng)的一個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)，究竟孰是孰非，至今還沒(méi)有一個(gè)明確的結(jié)論。
很久以來(lái)，人們都認(rèn)為促銷(xiāo)只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)副產(chǎn)品。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告最早出現(xiàn)時(shí)，它的主要作用就是打品牌。當(dāng)時(shí)，在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告后直接作出購(gòu)物的受眾可謂是少之又少。但是隨著電子商務(wù)的推廣，網(wǎng)絡(luò)的促銷(xiāo)作用越來(lái)越明顯。很多網(wǎng)幅廣告現(xiàn)在都已經(jīng)直指購(gòu)物。
其實(shí)，廣告最終的目的還是要求受眾消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此。隨著這些廣告目的的改變，現(xiàn)在很多的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)都是以促銷(xiāo)為中心展開(kāi)的，這也導(dǎo)致了現(xiàn)在很多媒體代理公司合并了市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，以期能最大限度的滿足客戶一切的要求。
但是，品牌廣告也絲毫沒(méi)有示弱。RichMedia形式的出現(xiàn)就大大鼓舞了品牌廣告的士氣，雖然這種形式現(xiàn)在仍然沒(méi)有得到廣泛的推廣，但是那些希望打品牌的廣告主早就開(kāi)始躍躍欲試。當(dāng)然，一些只有5萬(wàn)美金廣告預(yù)算的小公司似乎還沒(méi)有能力去嘗試這種相對(duì)比較昂貴的廣告形式，但是一些有數(shù)百萬(wàn)廣告預(yù)算的公司，如Unilever，早就毫不猶豫的一擲萬(wàn)金打造了一系列富媒體廣告。
在很長(zhǎng)一段時(shí)期里，Richmedia廣告一直被認(rèn)為和印刷品廣告相類(lèi)似，主要是用作打品牌。諸如福特汽車(chē)，就曾經(jīng)選擇Yahoo！宣傳他們的新款跑車(chē)。而現(xiàn)在，這種廣告的用途已經(jīng)漸漸被拓寬，很多促銷(xiāo)廣告也會(huì)選擇使用Richmedia技術(shù)，用來(lái)捕捉用戶的眼球。
在所有廣告投放過(guò)程中，廣告位也是一個(gè)不容忽略的重要因素。一般的品牌廣告都會(huì)選擇流量較大的門(mén)戶網(wǎng)站，而促銷(xiāo)廣告則更注重針對(duì)性，因此，促銷(xiāo)廣告的定向往往比品牌廣告做的更為精確。
一個(gè)成功的品牌廣告只是需要引起大多數(shù)人的關(guān)注，而銷(xiāo)售廣告要獲得成功就不那么容易了。眾所周知，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告平均點(diǎn)擊率相當(dāng)?shù)停獮g覽者做出購(gòu)物行為更是難上加難。通常情況下，銷(xiāo)售廣告的成功率非常低，這也是阻礙一些廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)的主要原因之一。
因此，廣告在人們心目中也有了好壞之分，無(wú)論是打品牌或是促銷(xiāo)，能吸引受眾的廣告就是好廣告。雖然這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際過(guò)程中，好的廣告卻屈指可數(shù)，比如我曾經(jīng)在ESPN.com上看到過(guò)一則匹薩餅的廣告，我很難想象會(huì)有誰(shuí)會(huì)在瀏覽這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候想起買(mǎi)匹薩。
因此，在很多人對(duì)廣告形式孜孜以求時(shí)，我不得不指出這一點(diǎn)，并不是形式?jīng)Q定了廣告的成功與否。只要你有好的創(chuàng)意，好的內(nèi)容，好的投放，Richmedia也好，視頻廣告也好，網(wǎng)幅廣告也好，標(biāo)識(shí)廣告也好，每個(gè)形式都能創(chuàng)造出神話。
但是還有一點(diǎn)值得提醒，并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行促銷(xiāo)。汽水和汽車(chē)完全是截然不同的兩種商品，我想很少會(huì)有人看到一個(gè)不錯(cuò)的汽車(chē)廣告就會(huì)立即掏出信用卡，要求公司送車(chē)上門(mén)的。
因此，不要以為促銷(xiāo)廣告一定就是性?xún)r(jià)比最高的廣告，你必須根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇品牌或是促銷(xiāo)。一般來(lái)說(shuō)價(jià)值過(guò)高的產(chǎn)品是不適合在網(wǎng)絡(luò)上搞促銷(xiāo)的。相對(duì)而言，品牌廣告的產(chǎn)品限制范圍就要小一些，日常用品，高額奢侈品都可以拿到網(wǎng)上來(lái)提高知名度。
因此，品牌廣告和促銷(xiāo)廣告將永遠(yuǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的兩大主題，它們之前并不存在誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)的問(wèn)題�？偠灾痪湓�，只要適合你的，就是最好的。